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Warum gleichaltrige User selten zu einer Persona werden

Warum gleichaltrige User selten zu einer Persona werden

Personas ist ein inflationäres Spiel, das fast jeder Dienstleister beherrscht. Anhand ein paar Thesen kann man schnell die fiktiven Personen erstellen. Natürlich wird es diese Personas auch irgendwie als echte User geben aber so richtig verstanden hat man durch diese Spekulationen eigentlich nichts. Wir müssen unsere Kunden aber verstehen, um richtige Entscheidungen treffen zu können. Personas ist daher keine beiläufige Beschäftigung, sondern echte Detailarbeit.

In den letzten Projekten ist uns wieder klar geworden wie schwierig das Thema eigentlich ist. Aus vielen Fragmenten in Google Analytics, ERP, Facebook und Studien entstehen Segmente. Für die Segmente sucht man sich einen Vertreter – die Persona. Nach der Arbeit kommt dann der Gegen-Check.

Personas Gegencheck mit Fokusgruppen

Die erstellten Personas sind ideale Vorlage für das Usercasting einer Fokusgruppe. In der Diskussion können wir verifizieren, ob die angenommenen Thesen stimmen oder neue Aspekte hinzukommen. Und es kommen immer neue Aspekte dazu, denn Menschen lassen sich nur noch schwer übereinander legen und vergleichen.

In den 80er Jahren konnte man noch von sozialen Milieus sprechen, zuvor von sozialen Schichten und noch früher waren es einfach gesellschaftliche Klassen. Menschen wurden aufgrund von Herkunft, Bildung und Beruf einfach einsortiert. Heute hatten wir eine Fokusgruppe wo eine 57-jährige Teilnehmerin erzählt, dass sie alles im Internet kauft und Stiftung Warentest für Schwachsinn hält.  In der gleichen Diskussion beschäftigt sich ein 30-jähriger seit Monaten mit der Kaufentscheidung einer Matratze. Verrückt, denn eigentlich hätten wir es komplett umgekehrt eingeschätzt.

Ausreichend viele quantitative Studien würden natürlich jede Einzelaussage wieder glattbügeln und pauschale Antworten liefern… aber genau das wollen wir mit unseren Kunden nicht. Wir wollen wirklich verstehen wie Menschen ticken.

Eins ist uns dabei die letzten Tage klar geworden. Gleichaltrige Personen haben im Einkaufsverhalten kaum noch etwas miteinander zu tun. Der Digitalisierungsgrad oder Digitalisierungsmut ist vom Alter entkoppelt. Junge Menschen wollen plötzlich wieder mehr offline und verweigern sich Facebook und so manchen Digitaldiensten – auch aus Datenschutzgründen. Andere junge Menschen leben nur noch im Netz und würden dort auch alles kaufen. Bei den Älteren versucht sich jemand zum ersten Mal über ein iPad, während der andere mit silver surfer seit langem seine Fotos auf Plattformen vermarktet und verkauft. Personas macht unterschiedliche Lebensstile und nicht unterschiedliche Altersgruppen deutlich. (Du bist wo du kaufst)

Ergänzungen und Ideen?